Optika.id - Di dunia yang penuh dengan pilihan, merek sekarang lebih dari sekadar label; mereka adalah representasi identitas, kepercayaan, dan pengalaman. Ini hanyalah beberapa dari banyak faktor yang dilampirkan konsumen pada merek. Nespresso adalah salah satu perusahaan yang menarik perhatian saya.
Baca juga: Ini Daftar Bisnis Gibran Cawapres Prabowo yang Gulung Tikar
Dalam esai reflektif ini, saya bertujuan untuk menganalisis ekuitas merek berbasis pelanggan Nespresso, menyelami variabel yang berkontribusi pada kesuksesan berkelanjutan dan pengakuan globalnya.
Memulai analisis dinamika merek, saya bertanya: Apa sebenarnya ekuitas merek berbasis pelanggan- itu? Menurut Keller (1993), itu adalah berbagai dampak dari kesadaran merek pada reaksi pelanggan terhadap pemasaran merek. Ekuitas merek berbasis pelanggan terdiri dari keutamaan, kinerja, citra, penilaian, perasaan dan, terakhir, resonansi.
Perjalanan Nespresso dimulai pada tahun 1986 dengan tujuan membuat kopi premium dapat diakses oleh semua orang (Nespresso,2023). Pada tahun yang sama, Nespresso membuat lompatan besar ke depan. Nespresso menemukan mesin kopi dan pod kopi (Nespresso,2023). Saat ini, Nespresso mempertahankan kehadiran global di 81 negara, difasilitasi oleh jaringan luas 802 butik yang terletak di 515 kota (Nespresso,2023).
Dengan kehadiran di seluruh dunia, Nespresso diakui sebagai merek yang didasarkan pada kecanggihan, eksklusivitas, dan kualitas premium (Lachapelle, n.d.). Nespresso telah mendapatkan pengakuan sebagai inovator di bidang sistem kapsul kopi, menghasilkan tingkat kredibilitas dan kesadaran merek yang lebih tinggi (Khamis, 2012).
Selanjutnya, pencapaian ini telah memposisikan Nespresso sebagai pilihan utama dalam proses pengambilan keputusan pembelian konsumen (Khamis, 2012). Pada tahun 2005, bintang Hollywood George Clooney memulai dukungannya terhadap Nespresso melalui serangkaian kampanye promosi (Unkelbach dan Hogden, 2019).
Menurut Kahle dan Homer (1985), selebriti yang populer dan menarik dapat meningkatkan daya ingat merek untuk merek konsumen dengan keterlibatan tinggi. Oleh karena itu, dengan menghubungkan merek secara langsung ke selebriti, kesadaran merek akan tumbuh baik secara mendalam maupun luas.
Karena eksklusivitas Nespresso, itu mudah terukir dalam pikiran pelanggan dalam kaitannya dengan kesenangan kopi yang mewah atau ketika kopi yang dikemas disebutkan. Dengan kata lain, kedalaman kesadaran merek cukup tinggi dalam demografi yang ditandai dengan pendapatan substansial.
Namun, ini juga menyiratkan bahwa Nespresso memiliki kesadaran merek yang relatif rendah di antara populasi umum. Hal ini disebabkan oleh fokusnya pada pengiriman kopi berkualitas barista- di tempat-tempat selain kedai kopi, yang menghasilkan jangkauan yang lebih sempit yang mungkin telah dicapai. Singkatnya, Nespresso memiliki keunggulan merek yang tinggi di antara konsumen kelas atas.
Nespresso adalah merek premium yang terkenal karena memberikan pengalaman kopi terbaik dan unik melalui beberapa penawaran terkait kopi, termasuk mesin kopi berkinerja tinggi, pilihan kapsul kopi yang luas, dan platform digital yang dirancang untuk meningkatkan pengalaman pelanggan secara keseluruhan (Nestle Nespresso SA, n.d.).
Mesin kopi Nespresso direkayasa dengan cermat, nyaman, unik, dan dicirikan oleh kualitas terbaik karena bertujuan untuk memberikan secangkir kopi yang sempurna kepada konsumen setiap saat (Nestle Nespresso SA, n.d.). Nespresso telah mengembangkan sistem unik yang mengontrol setiap faktor untuk mengoptimalkan interaksi antara kapsul kopi dan mesin.
Mesin ini dirancang untuk mengeluarkan jumlah air, suhu, dan tekanan yang tepat dengan menekan sebuah tombol, membuat prosesnya mudah (Nestle Nespresso SA, n.d.). Selain itu, Nespresso memiliki model mesin yang berbeda, masing-masing disesuaikan dengan gaya hidup yang berbeda dan memberikan pengalaman kopi yang dipersonalisasi. Yang menurut Nespresso (2023), menyediakan pilihan 24 kopi rasa dan dibagi menjadi enam rentang yaitu kapsul espresso, kapsul intens, kapsul asal murni, kapsul lungo dan kapsul decafferinato, masing-masing secara efektif melayani beragam preferensi pelanggan.
Seperti yang ditunjukkan oleh Khamis (2012), setiap kapsul disegel dalam kapsul aluminium kedap udara, dirancang untuk menjaga aroma halus, dan secara efektif mencegah oksidasi. Nespresso mencapai kesuksesan dengan memposisikan dirinya sebagai elemen halus dari gaya hidup global bergengsi (Cumming,2020). Juga, seperti yang dinyatakan oleh Khamis (2012), duta merek George Clooney mencontohkan gaya hidup mewah dan canggih secara global yang diwakili Nespresso. Secara keseluruhan, Nespresso telah dilihat sebagai mewah, elit, dan diakui secara internasional.
Dengan meningkatnya kesadaran akan masalah lingkungan di kalangan konsumen, Nespresso telah mengalokasikan sumber daya untuk meningkatkan strategi keberlanjutan. Menurut Bencic (2021), Nespresso memiliki investasi $862 juta AUD antara 2014 dan 2020 untuk program sumber kopi bersertifikat, pengurangan karbon, dan daur ulang kapsul.
Baca juga: Ini Ide Bisnis Keluarga yang Bisa Dicoba Untuk Tambah Penghasilan di Tahun Baru!
Nespresso telah memperkenalkan inisiatif kopi di seluruh dunia bernama AAA Sustainable Quality dalam kemitraan dengan The Rainforest Alliance (Gunther,2015). Tujuan dari program ini adalah untuk membantu melindungi ketersediaan campuran kopi terbaik di masa depan sambil memastikan stabilitas ekonomi para petani yang terlibat dalam budidaya mereka (Nestle Nespresso SA, 2015).
Pada akhir tahun 2020, Nespresso mencapai tingkat daur ulang di seluruh dunia sebesar 32%, menandai peningkatan 17ri tahun 2014 (Bencic, 2021). Singkatnya, Nespresso membangun pengakuan dan rasa hormat yang substansial sebagai merek kopi terkemuka dalam industri. Selain itu, Nespresso dimiliki oleh Nestle, sebuah perusahaan Swiss terkenal di industri makanan dan minuman.
Citra Nespresso yang kredibel dan dapat dipercaya diperkuat oleh fakta bahwa Nestle memelopori kapsul kopi. Dimulai pada November 2015, Nespresso telah memperkenalkan konsep butik baru dengan tujuan meningkatkan standar layanan pelanggan, termasuk pengiriman pengalaman yang disesuaikan (Blancheri,2018).
Konsumen memiliki hak istimewa untuk terlibat dengan para ahli Nespresso yang memberikan pengalaman sensual kopi yang kuat, seperti mencoba berbagai rasa kopi (Blancheri, 2018).
Dalam beberapa tahun terakhir, toko Nespresso juga telah memperkenalkan layanan yang ditingkatkan termasuk zona pemilihan mandiri yang dilengkapi dengan sistem pemeriksaan Perangkat Identifikasi Frekuensi Radio otomatis (Blancheri, 2018). Semua elemen ini menyampaikan rasa prestise yang kuat dan kedudukan sosial yang tinggi.
Seperti yang ditegaskan oleh Raut dan Brito (2014), konsep resonansi merek berpusat pada frasa yang berbeda dari hubungan konsumen-merek, menggambarkan bagaimana konsumen membangun koneksi dengan merek. Proses ini dipengaruhi oleh empat faktor kunci: kesetiaan perilaku, keterikatan sikap, rasa kebersamaan, dan keterlibatan aktif.
Namun, tidak semua merek memiliki empat faktor ini. Nespresso menawarkan layanan pelanggan yang luar biasa melalui platform Nespresso Club setiap hari (Khamis, 2012).
Baca juga: Bisnis Media dan Percetakan Bakal Raup Cuan Saat Pemilu Nanti
Layanan ini termasuk bantuan pelanggan yang dipersonalisasi tersedia 24/7, memungkinkan pelanggan untuk memesan dengan nyaman secara online atau di butik (Nespresso Club, n.d.). Mereka juga dapat tetap mendapatkan pembaruan tentang produk dan layanan terbaru, seperti kemajuan dalam kopi, aksesori, mesin, dan berpartisipasi dalam acara mencicipi butik (Nespresso Club, n.d.). Juga, Nespresso merilis Majalah Nespresso dua kali setahun, menampilkan topik yang semuanya terkait dengan ranah butik kopi (Nespresso Club, n.d.). Akibatnya, faktor-faktor ini secara kolektif berkontribusi untuk memiliki basis pelanggan setia Nespresso, menumbuhkan rasa memiliki.
Selain itu, Rodrigues dan Costa (2017) menyatakan bahwa dari perspektif pemasaran, konsumen cenderung tidak elastis harga dalam hal merek pilihan mereka. Kapsul kopi Nespresso memiliki titik harga yang lebih tinggi dibandingkan dengan merek pesaing di pasar.
Hebatnya, perbedaan harga ini tidak hanya terbukti tidak penting bagi Nespresso tetapi juga telah memfasilitasi kehadiran dominannya di pasar Eropa selama lebih dari 31 tahun (Cheng, 2018). Konsep cinta merek menunjukkan kesediaan konsumen untuk membayar premi untuk merek tersebut (Rodrigues and Costa, 2017). Sebagai kesimpulan, basis pelanggan Nespresso menunjukkan kasih sayang yang kuat terhadap merek tersebut.
Selanjutnya, Nespresso secara konsisten mempertahankan interaksi aktif dengan pelanggan melalui situs web, aplikasi seluler, dan platform media sosial, terutama Instagram. Di Instagram, mereka berbagi posting dan cerita, mendorong pelanggan untuk memberikan umpan balik mereka yang berharga. Singkatnya, Nespresso dapat dianggap memiliki hubungan yang kuat dengan pelanggannya.
Melalui perjalanan reflektif ini, saya menyadari bahwa perhatian yang diberikan pada hal-hal kecil memiliki imbalan besar. Nespresso memperhatikan detail yang menyusun setiap aspek pengalaman Nespresso, mulai dari kapsul kopi inovatif hingga interaksi pelanggan yang dipersonalisasi.
Kemampuan Nespresso untuk memberikan rasa kecanggihan kepada pelanggan sambil mempertahankan fokus pelanggan yang kuat benar-benar mengesankan.
Lebih jauh lagi, bukan hanya kualitas prouct yang memiliki arti penting; keterikatan emosional yang dirasakan orang terhadap Nespresso telah membawanya ke tingkat yang lebih tinggi. Ini menunjukkan pentingnya pemasaran yang efektif.
Editor : Pahlevi